Watchmen – Les Gardien : La génèse du film de la création du buzz à la sortie DVD & Blu-Ray

Aujourd’hui faisons le point sur la stratégie de Paramount Pictures pour la promotion du film Watchmen – Les Gardiens, pour ce faire voici la stratégie marketing depuis la sortie film en salle à la sortie des DVD et Blu-Ray. S’en suit une interview de Marion Pistoresi, Chef de Produit Nouveautés chez Paramount Home Entertainment France

DE LA CRÉATION DU BUZZ A LA SORTIE DVD

LA SORTIE DU FILM ET SES ENSEIGNEMENTS

Watchmen est sorti sur les écrans français le 4 mars 2009 et a généré 750 000 entrées.

Þ     Taux de satisfaction : 74%

Þ     Pourquoi les gens ont-ils aimé ? Une vision différente des super-héros, un film original et décalé. Bien filmé, de bons effets spéciaux. Scénario fidèle à la BD et divertissant. Adaptation réussie.

Þ     Pourquoi n’ont-ils pas aimé ? Particulier et difficile à comprendre. Début lent et filmé très cartoon. Long, fin pas assez forte. Ne ressemble pas assez à un Marvel.

Marion Pistoresi, chef de produit Nouveautés chez Paramount Home Entertainment précise :

« L’avantage lorsque l’on travaille sur une sortie DVD, c’est que nous pouvons tirer des enseignements de la campagne cinéma. Or, il s’avère sur Watchmen que le film a été perçu comme étant particulier, difficile d’accès. Notre but pour la sortie DVD était donc double : d’une part, il nous fallait élargir la cible en rendant le film plus accessible, et d’autre part, nous devions nous assurer de toucher les amateurs de films graphiques, les amateurs de comics (à la 300 et Sin City) »

Paramount Pictures France (pour la sortie film) n’a pas réussi à atteindre son objectif et Paramount Home Entertainment (pour la sortie DVD) a du tirer des leçons de leur échec. Pour PHE, il a donc été indispensable te toucher à la fois :

• Le mass market, amateurs de films d’action et de films de super-héros, les hommes de 15-49 ans.
• Coefficient Paris/province faible (2,3) : une vraie opportunité pour refaire découvrir le film en province, le repositionner comme un 4 fantastiques en +intelligent.
• CSP+, amateurs de films noirs et graphiques, à la Sin City

Marion Pistoresi : « Pour atteindre ce double objectif, nous avons donc repositionné le film comme un vrai film de super-héros, et investi en TV avec des spots mettant en avant l’action, les effets spéciaux, les personnages et leurs pouvoirs… En revanche, pour parler aux fans et aux amateurs de films graphiques, il nous fallait mettre en avant les qualités intrinsèques du film, la qualité de l’intrigue et de la BD. Une campagne web nous paraissait donc idéale pour diffuser du contenu, des extraits, faire découvrir la richesse d’une œuvre comme Watchmen. »

LA STRATÉGIE DVD: QUELLE EST LA CIBLE ET COMMENT L’ATTEINDRE ?

Marion Pistoresi : « Watchmen est un film qui, même s’il n’a pas connu un énorme succès en salles, a été acclamé par la presse et par le grand public. Capitaliser sur les points forts du film (effets spéciaux, véritable chef d’œuvre visuel) nous paraissait donc approprié. Nous avons choisi de mettre particulièrement l’accent sur 2 médias qui permettent de mettre en avant ce côté visuel : la TV et le web, qui nous permettent de démontrer auprès des amateurs du genre les qualités graphiques du film.

Nous avons également choisi de recréer un mystère, une attente autour de cette sortie. Nous avons donc opté pour une date de sortie emblématique (le 9.9.9) et communiqué autour d’un thème clef du film : l’apocalypse. Le but était de susciter l’intérêt des supports et des consommateurs, de faire monter la pression progressivement et d’imposer le film comme le film qui redéfinit le film de super-héros, un film d’action à gros budget, avec des effets spéciaux et une intrigue intelligente. »

LA STRATÉGIE DVD: POSITIONNEMENTS ET OBJECTIFS

1/ Emerger comme le DVD événement de la rentrée

Grâce à une date idéale :

-  Le 999 : création d’un buzz autour de la date de sortie sur le thème de l’apocalypse et génération d’un énorme teasing internet de 6 semaines

- Rentrée littéraire et rentrée des classes : gros trafic magasins

Grâce à un teasing événement:

-  6 semaines de teasing online avec création d’un mini-site relayant l’horloge de l’apocalypse et la mystérieuse date de sortie 999

-  teasing TV de 2 jours

Marion Pistoresi : « Le levier principal de cette communication fut un site internet dédié, développé pour l’occasion et reprenant le concept de l’horloge de l’apocalypse. Ce site (www.watchmen.fr) nous a permis de dévoiler, tout au long de la campagne de teasing, des extraits inédits du film et des bonus. Des extraits inédits et des jeux-concours ont également été placés sur les sites en affinité avec la cible ou à forte affluence. »

Grâce à une campagne digne des plus grands blockbusters:

- Un plan TV puissant sur les plus grosses chaînes (TF1, M6, CANAL+, W9, NT1…)

- Radio : partenariat FUN RADIO + RTL 2

- Web: 300.000€ générés sur les sites en affinité avec la cible. Visibilité sur plus de 50 sites

2/ Toucher la double cible grâce aux différentes éditions et la campagne ciblée

3/ Etre visibles en magasins de la date de sortie jusqu’à Noël

-       Dès la date de sortie, grâce à un box événementiel et une silhouette

-       Relance en novembre à l’occasion de la sortie de Star Trek et de la remise en avant de l’édition « Ultimate » pour les coffrets

Interview de Marion Pistoresi, chef de produit Nouveautés chez Paramount Home Entertainment France

1. 1. Quelle a été la démarche marketing et stratégique pour la campagne film Watchmen ?

L’avantage lorsque l’on travaille sur une sortie DVD, c’est que nous pouvons tirer des enseignements de la campagne cinéma. Or, il s’avère sur Watchmen que le film a été perçu comme étant particulier, difficile d’accès. Notre but pour la sortie DVD était donc double : d’une part, il nous fallait élargir la cible en rendant le film plus accessible, et d’autre part, nous devions nous assurer de toucher les amateurs de films graphiques, les amateurs de comics (à la 300 et Sin City).

Pour atteindre ce double objectif, nous avons donc repositionné le film comme un vrai film de super-héros, et investi en TV avec des spots mettant en avant l’action, les effets spéciaux, les personnages et leurs pouvoirs… En revanche, pour parler aux fans et aux amateurs de films graphiques, il nous fallait mettre en avant les qualités intrinsèques du film, la qualité de l’intrigue et de la BD. Une campagne web nous paraissait donc idéale pour diffuser du contenu, des extraits, faire découvrir la richesse d’une œuvre comme Watchmen.

1. 2. Pourquoi vous êtes vous orienté vers cette stratégie de communication ?

Watchmen est un film qui, même s’il n’a pas connu un énorme succès en salles, a été acclamé par la presse et par le grand public. Capitaliser sur les points forts du film (effets spéciaux, véritable chef d’œuvre visuel) nous paraissait donc approprié. Nous avons choisi de mettre particulièrement l’accent sur 2 médias qui permettent de mettre en avant ce côté visuel : la TV et le web, qui nous permettent de démontrer auprès des amateurs du genre les qualités graphiques du film.

Nous avons également choisi de recréer un mystère, une attente autour de cette sortie. Nous avons donc opté pour une date de sortie emblématique (le 9.9.9) et communiqué autour d’un thème clef du film : l’apocalypse. Le but était de susciter l’intérêt des supports et des consommateurs, de faire monter la pression progressivement et d’imposer le film comme le film qui redéfinit le film de super-héros, un film d’action à gros budget, avec des effets spéciaux et une intrigue intelligente.

1. 3. Quels ont été les éléments viraux utilisés pour la sortie du film et pourquoi?

Le levier principal de cette communication fut un site internet dédié, développé pour l’occasion et reprenant le concept de l’horloge de l’apocalypse. Ce site nous a permis de dévoiler, tout au long de la campagne de teasing, des extraits inédits du film et des bonus.

Des extraits inédits et des jeux-concours ont également été placés sur les sites en affinité avec la cible ou à forte affluence. Nous avons également développé un jeu concours avec OUI FM dans lequel les auditeurs et internautes étaient invités à se mettre en scène avec le smiley, l’un des symboles forts du film.

1. 4. Aviez-vous déjà fonctionné ainsi pour d’autres campagnes ? / Pensez-vous qu’Internet joue un rôle important dans la mise en place de campagne telle que celle de Watchmen ?

Nous avons en effet monté des campagnes internet semblables avec les  films « Cloverfield » ou « Tonnerre sous les Tropiques ». Une véritable opportunité s’offre en effet aux éditeurs DVD lorsque le film a des qualités indéniables qui n’ont malheureusement pas entièrement su trouver leur public au cinéma. Internet est un outil idéal pour faire redécouvrir un film, car il permet de diffuser des extraits plus longs qu’en TV, de cibler des communautés de fans, de faire monter un buzz et de développer l’engouement pour un produit.

1. 5. Avez-vous eu beaucoup de retours positifs  après la campagne ?

Les pré-commandes sur les sites marchands ont été importantes, ce qui nous conforte dans l’idée que la campagne de teasing online a atteint son objectif, et le DVD, sorti hier, a également très bien démarré !

1. 6. Comment faire pour garder un lien entre la sortie du film et celle du DVD afin d’avoir une communication en continu ?

Jusqu’à présent, nous sortions les films en DVD 6 mois après leur exploitation cinéma. C’était donc assez difficile, d’autant que, comme évoqué plus haut, il arrive que nous communiquions différemment sur une sortie DVD que sur une sortie cinéma.

En revanche, sur des licences telles que Shrek ou Transformers, nous pensons qu’il est plus logique d’avoir une communication en continu. L’outil idéal étant un site internet ou un blog mis à jour selon les actualités de la licence. Nous allons travailler en ce sens pour nous prochains lancements.